Solitamente quando facciamo riferimento a strategie di lead generation, l’attenzione si focalizza per lo più su attività finalizzate alla sola generazione del contatto, mentre tutto ciò che riguarda la sua qualificazione e la sua trasformazione da semplice contatto a potenziale prospect, spesso non è interessata da una pianificazione strategica dettagliata.
Ma, in realtà, non dobbiamo dimenticarci che è proprio la fase successiva a quella della generazione del contatto ad essere la più delicata e che, se non pianificata ma lasciata al caso, può compromettere anche gli sforzi economici, e non, sostenuti nella prima fase.
Lead nurturing: l’importanza di accompagnare l’utente
Acquisire lead è solo il primo passo: trasformarli in prospect e, successivamente in clienti, prevede la costruzione di una vera e propria relazione.
Tecnicamente si parla di lead nurturing, praticamente significa “coltivare e alimentare” i propri contatti al fine di condurli con naturalezza alla scelta e all’acquisto di un prodotto/servizio.
Con il termine “lead nurturing” si vanno così a delineare tutte quelle strategie, prima, ed attività, poi, finalizzate alla creazione di tale relazione mediante l’invio di contenuti utili e la realizzazione di messaggi, rilevanti, ma soprattutto, personalizzati sulla base dei reali interessi e del comportamento dei potenziali clienti al fine di accompagnarli nel processo di acquisto.
Se la vendita di un prodotto/servizio resta comunque l’obiettivo finale di una strategia di lead nurturing, non è certo questo il focus che la alimenta: alla base, come anticipato, la creazione di una relazione di valore con il potenziale cliente.
Numeri e statistiche lo dimostrano: in media, circa il 50% dei lead per quanto interessati ad un prodotto o servizio non lo acquistano nel momento in cui rilasciano dati ed informazioni di contatto e, stando ad una ricerca pubblicata da Forrester Research, una buona strategia di lead nurturing è in grado di convertire il 50% dei contatti, riducendo di un terzo il loro costo di acquisizione.
TIPS&TRICKS
Come è facilmente intuibile in un’attività di lead nurturing attività di profilazione e segmentazione dei contatti giocano un ruolo cruciale in quanto consentono di individuare contenuti più interessanti ed idonei a sollecitare il contatto e ad accompagnarlo durante l’intero percorso. Il consiglio è di sfruttare al meglio l’engine “Segmenti” di Blendee e di utilizzare anche filtri di profilazione evoluta basati su lifecycle e dati comportamentali.
Strategie di lead nurturing: il valore dei contenuti
Volendo adottare un approccio metodologico, dovremmo considerare che una strategia di lead nurturing prevede più fasi:
- invio di contenuti di valore;
- creazione di una relazione;
- generazione della fiducia;
- qualificazione del contatto;
Come possiamo ben comprendere, l’efficacia di una strategia di lead nurturing è dovuta per lo più alla qualità dei contenuti che si è in grado di fornire all’utente: tanto più risulta complesso il prodotto e servizio da vendere, tanto più dovranno essere all’altezza i contenuti forniti che ricordiamo, non necessariamente, devono essere tutti fruibili gratuitamente.
Ciò che è rilevante è infatti il valore percepito che si nasconde dentro ogni contenuto che viene fornito: quest’ultimo deve essere percepito come pertinente ed utile, deve invitare all’azione e stimolare il lead a proseguire nel percorso.
HOW TO
Per progettare al meglio l’attività content ti consigliamo di non prescindere da un'attenta attività di profilazione e segmentazione. Può essere utile, in questo frangente, ricorrere all’engine “Buyer Personas” che permette di delineare i clienti tipo, conoscere le loro caratteristiche, far emergere bisogni ed interessi.
Ad ogni step, il giusto “approfondimento”
Dagli articoli del blog, a white paper e case study di successo, senza dimenticare ebook, video, checklist e molto altro ancora: esistono diversi formati che è possibile sfruttare per realizzare il materiale di approfondimento, ricordiamo sempre l’importanza di scegliere quella più pertinente alla fase del funnel in cui si trova l’utente finale.
- Fase iniziale: è la fase pertinente alla lead generation. Qui l’utente accede al sito del tuo cliente, spinto dall’esigenza di trovare una soluzione ad un problema o la soddisfazione di un interesse/desiderio. È la fase in cui dare avvio alla relazione, è importante essere efficaci, richiedere dati sufficienti e soprattutto fornire una prima risposta. Ti consigliamo di optare per risorse come infografiche, video tutorial, checklist, guide.
- Fase intermedia: l’utente ha scaricato il lead magnet, ha preso consapevolezza della competenza dell’azienda per la tematica trattata ma vorrebbe approfondire, in quanto non è sufficientemente convinto che la soluzione/prodotto offerto sia effettivamente valido per rispondere alle sue esigenze. Al desiderio di approfondimento da parte dell’utente, è possibile rispondere con risorse che illustrino case study, oppure forniscano ulteriori informazioni ed approfondimenti (ebook, articoli).
- Fase finale: il potenziale cliente è pronto a valutare possibili vendor per dare definitiva risposta alla sua esigenza. In questo caso è importante avvalorare l’offerta, non solo con contenuti che facciano leva su fattori razionali, ma che sappiano anche far leva su aspetti più emotivi. Solitamente si utilizzano in questa fase resoconti di case history di successo, testimonianze, risultati di attività comparative con altri prodotti presenti sul mercato.
Lead nurturing ed attività di follow-up con gli engine di Blendee
Ma come veicolare i diversi materiali ed ingaggiare l’utente nelle attività di lead nurturing?
Lo strumento principe da impiegare per attività di lead nurturing è l’email che consente di ingaggiare e sollecitare l’utente in modo puntuale anche quando non sta navigando il sito web.
Email, ma non solo: come possiamo immaginare l’efficacia di una strategia di lead nurturing si basa sulla tempestività stessa delle azioni.
Ecco che Blendee offre altri engine che combinati con l’engine “Direct Email” consentono di pianificare ed automatizzare le attività al fine di renderle efficaci e tempestive.
Si tratta dell’engine “Trigger” ed ovviamente del “Campaign Manager”, l’engine deputato proprio alla orchestrazione delle diverse attività in workflow dettagliati e facilmente condizionabili.
TRIGGER + CAMPAIGN MANAGER
Come creare attività di follow-up efficaci
Come più volte riportato alla base di ogni attività di personalizzazione risiede un’efficace attività di segmentazione e lo stesso vale anche per le attività di follow-up in una strategia di lead nurturing.
TIPS&TRICKS
Proprio in virtù di un’efficace strategia di segmentazione della audience, ti consigliamo di adottare strategie di progressive profiling al fine di poter di volta, in volta, adattare contenuti agli utenti target.
Prescindendo dalle attività di segmentazione, in questo particolare contesto, ti forniamo un esempio di un primo workflow efficace per convertire un utente che si è registrato in un potenziale cliente.
Scopriamolo insieme:
- email di benvenuto: come anticipato poc’anzi rappresenta l’occasione per far conoscere l’azienda, i suoi valori, i suoi plus oltre che l’offerta di prodotti/servizi;
- email emozionale: è finalizzata a sorprendere l’utente, a fargli conoscere case history di successo al fine di farlo immedesimare con chi, partendo da esigenze simili, è riuscito a trovare soluzioni grazie alla azienda stessa;
- email con risorsa: adesso che si è creata attesa nei confronti dei servizi offerti, è utile ingaggiare l’utente fornendogli una risorsa di approfondimento, una prova gratuita del servizio, al fine di generare sul potenziale cliente un effetto sorpresa e lo stimoli a ricambiare;
- email con motivazioni razionali: è importante fornire al cliente un appoggio razionale che lo aiuti nella scelta del prodotto/servizio. La testimonianza di un cliente soddisfatto potrebbe rappresentare uno spunto interessante;
- email finalizzata alla vendita: è giunto il momento di stimolare l’utente all’acquisto, potrebbe essere interessante prevedere in questa fase un’offerta a tempo determinato;
- email recall vendita: stimolare il potenziale cliente all’acquisto mettendo in campo le principali tecniche di persuasione, dal principio di scarsità a quello di urgenza.
Si tratta di un primo workflow da cui partire, riadattando le diversi fasi alle esigenze del cliente.
Profilazione, orchestrazione dei contenuti, workflow: Blendee consente di adottare approccio efficace ed efficiente, ottimizzando al meglio le performance di ogni iniziativa ed attività.